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Procesos de decisión de compra

Publicado por : Unknown jueves, 22 de noviembre de 2012

PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA

En este proceso se relacionan la administración con la psicología , es propio del marketing empresarial, donde veremos por qué todos, comerciantes o no, deberíamos conocer este tema.

El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio. El proceso de compra no abarca solo la decisión respectiva si no también las actividades asociadas directamente a la transacción.

El proceso de decisión de compra de un producto se inicia desde el momento en que el consumidor siente una necesidad hasta que compra o no el producto, y los momentos posteriores a este acto, en los que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada.

El proceso consta de cinco partes, que son las siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. Consiste en percibir la diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles los productos competidores o de los que tienen actualmente.

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. El consumidor reconoce el problema y empieza a buscar información. Busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, denominada búsqueda interior. Cuando el consumidor sale fuera a encontrar opiniones e informaciones se denomina búsqueda externa. Resulta necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información.

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. . Esta etapa aclara el problema al consumidor, pues genera criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

4. Decisión de compra: compra de valor. El consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Hay dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen los atributos del producto y las características del proveedor.

5. Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Después de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

Existen tres maneras de analizar el proceso de compra, las cuales son:

1. Modelos económicos: Son mayormente cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizador de su utilidad

2. Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos psicológicos como motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como influencias familiares e influencias culturales.

3. Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por los responsables de marketing.

Las principales características que influencian la compra final son:

1. Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).

2. Caja negra del comprador: factores del comprador y proceso de decisión del comprador

3. Decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.